Die Unternehmensnachfolge bietet viele Vorteile. Einer davon ist, von den vorhandenen Strukturen profitieren zu können – der Gründer bzw. die Gründerin muss nicht bei Null starten, sondern greift auf ein bewährtes Geschäftsmodell inklusive bereits vorhandener Partner, Lieferanten und Mitarbeiter zurück.
Im Idealfall hat das Unternehmen in der Vergangenheit auch bereits fleißig am Markenaufbau und der Positionierung gearbeitet. Dann müssen Gründer:innen auch in diesem Punkt das Rad nicht neu erfinden.
Allerdings ist man mit dem Marketing nie „fertig“ – der Prozess gleicht eher einem Marathon, der kontinuierlich weiterverfolgt werden muss.
In diesem Beitrag sehen wir uns die beliebtesten Marketingaktivitäten für 2021 genauer an und gehen dabei auf die Besonderheiten bei Marketingaktivitäten im Rahmen der Unternehmensnachfolge ein.
Was sind aktuell die beliebtesten Marketing-Kanäle?
Es ist kein Geheimnis, dass sämtliche Kanäle im Bereich Online-Marketing in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen haben. Das gilt sowohl für B2C, als auch B2B Unternehmen.
Allerdings ist es ein Trugschluss, dass Offline-Werbung demzufolge „tot“ wäre oder keine Beachtung mehr findet.
Im Gegenteil: Glaubt man dieser Prognose wird das Nettovolumen des Online-Werbemarktes in Deutschland für das Jahr 2021 auf 20,5 Milliarden Euro beziffert. Im Vergleich dazu werden 24,4 Milliarden Euro für den Offline-Bereich angesetzt.
Offline-Werbung
Die Offline-Werbung erfreut sich also nach wie vor großer Beliebtheit. Altbekannte Klassiker sind hier:
Plakatwerbung
Quasi der Ursprung der Out-of-Home Werbung: Werbeplakate. Sie integrieren sich perfekt in den Alltag der Bevölkerung und können mit sehr geringen TKP (Tausender-Kontakt-Preis) punkten.
Ein Nachteil ist natürlich, dass Werbeplakate nur von einem sehr geringen Teil auch bewusst wahrgenommen werden. Entscheidend für einen positiven Effekt der Plakatwerbung ist die Gestaltung.
Innerhalb von Millisekunden müssen sie den Betrachter „abholen“ – ohne dass sich jemand aktiv mit dem Plakat beschäftigen muss. Auffällige Farben & Motive oder auch humorvolle/provokante Aussagen eignen sich hierfür besonders gut.
Messeveranstaltungen
Corona war ein harter Schlag für Veranstalter und Unternehmen, die auf Messen zum Präsentieren ihrer Produkte setzen. Dennoch werden Messeveranstaltungen wohl auch in Zukunft relevant bleiben, und sind insbesondere im B2B-Umfeld sehr beliebt.
Sehen & gesehen werden ist das Motto – der Auftritt am eigenen Stand muss also sitzen. Dabei sollten nicht nur die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Fokus stehen, sondern auch das Unternehmen selbst und dessen Gesichter.
Gerade im B2B-Bereich spielen Vertrauen & Beziehungen untereinander eine weitaus größere Rolle als allgemein angenommen.
Entsprechendes Werbematerial in Form von Flyern, Broschüren und Werbeartikeln darf natürlich auch nicht fehlen.
Prospekte und Flyer
Werbebroschüren und Flyer sind vor allem im lokalen Umfeld als Werbemaßnahme geeignet. Das Prinzip ist wohl weithin bekannt, hier zählt vor allem die Masse.
Je mehr Flyer die Bevölkerung erreichen, desto größer der Effekt. Ähnlich wie bei der Plakatwerbung ist auch hier eine ansprechende, kreative Gestaltung entscheidend. Andernfalls gehen die Prospekte unter den unzähligen weiteren Werbeflyern schnell unter.
Online-Marketing
Im Online-Segment bieten sich zahlreiche weitere Marketingmaßnahmen. Einen großen Vorteil haben hier alle gemeinsam: Anstatt die eigene Werbung einfach einer großen, aber unspezifischen Zielgruppe zu präsentieren, lässt sich hier die gewünschte Zielgruppe sehr präzise ansprechen.
Social-Media-Marketing
Die Werbung über Soziale Medien stellt bei vielen Unternehmen den größten Anteil am Online-Marketingbudget dar.
Social-Media-Marketing eignet sich dabei sehr gut zum Marken- und Communityaufbau. Dank der enormen Nutzerzahlen der bekannten Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter & Co. lässt sich die eigene Werbebotschaft problemfrei Millionen von Menschen vor die Nase setzen.
Da die großen Netzwerke bekanntlich eine Menge Daten über ihre Nutzer sammeln, lässt sich als Werbetreibender auch die Zielgruppe sehr genau einschränken. Demografische und geografische Einschränkung, Zuordnung nach Interessen – alles kein Problem.
Ein weiterer Pluspunkt ist die geringe Einstiegshürde. Eine Unternehmensseite bei Facebook oder Instagram ist in den Grundzügen binnen weniger Minuten erstellt und eine Werbekampagne kann im Grunde bereits mit einem Budget von 5€ geschaltet werden.
Das alles geht jedoch auch mit viel Konkurrenz einher. Wer sich nicht von seinen Mitbewerbern abheben kann, und kein strukturiertes Konzept verfolgt, wird im Social-Media-Bereich keine Erfolge erzielen können.
Auch die Wahl der Plattform ist entscheidend. Je nach Zielgruppe eignen sich unterschiedliche Plattformen besser oder schlechter.
Der Großteil der Instagram-User (>70%) ist jünger als 35 Jahre, bei Plattformen wie TikTok ist der Altersdurchschnitt noch jünger. Beide Plattformen wären also nur bedingt geeignet um eine ältere Zielgruppe anzusprechen. Diese ist beispielsweise eher bei Facebook zu finden.
Im B2B-Umfeld sind LinkedIn und Xing sehr relevant, quer durch alle Altersgruppen.
Suchmaschinenmarketing (SEA + SEO)
Das Suchmaschinenmarketing ist ein weiterer aufstrebender Kanal im Online-Marketing. Großer Vorteil hier: Unternehmen können sich ihrer Zielgruppe genau dann präsentieren, wenn es am lukrativsten ist: Nämlich dann, wenn sich die potenziellen Kunden selbst auf die Suche nach einer Lösung für ihr Problem begeben.
In Deutschland ist die Suchmaschine Google mit über 90% Marktanteil nach wie vor unangefochtener Platzhirsch. Ist man hier auf den ersten Plätzen der Suchergebnisse zu finden, lässt sich so sehr viel qualifizierter Traffic gewinnen.
Um dort zu erscheinen gibt es zwei Möglichkeiten:
Search Engine Advertising (SEA), also bezahlte Anzeigen. Hier kann man sich sofort einen Platz ganz vorne sichern, zahlt allerdings für jeden Klick. Die Klickkosten fallen sehr unterschiedlich aus, sie können zwischen ein paar wenigen Cent und 15+€ alles betragen. Die Klickpreise sind abhängig von den Mitbewerbern, also Mitbietern.
Search Engine Optimization (SEO), verfolgt einen anderen Ansatz. Hier geht es darum, in den organischen Suchergebnissen (also den „natürlichen“ unter den Anzeigen) möglichst weit oben zu erscheinen. So entstehen keine Klickkosten, zudem erhalten die organischen Suchergebnisse mehr Klicks als die bezahlten Anzeigen. Eine gute Platzierung in den organischen Ergebnissen kann extrem lukrativ sein. Kein Wunder also, dass sogar Microsoft SEO aktuell als den gefragtesten Marketing-Skill bezeichnet.
E-Mail-Marketing & Mobile Marketing
Werbung per E-Mail und Smartphone ist ein Zahlenspiel, aber nach wie vor effektiv. Binnen weniger Sekunden lässt sich eine Werbebotschaft an unzählige Empfänger versenden. Besonders wichtig ist hierbei die Betreffzeile, so ist sie bei 33% der Empfänger der alleinige Grund, eine E-Mail zu öffnen.
E-Mail-Marketing kommt nicht nur im B2C-Bereich gut an, auch wenn es hier bei elektronischen Konsumgütern und Fashion besonders effektiv ist.
Auch im B2B-Umfeld ist E-Mail-Marketing effektiv. 40% der B2B Marketers weisen Leads aus dem E-Mail-Marketing eine hohe Qualität zu.
Die Qual der Wahl: Welche Marketing-Maßnahme angehen?
Sowohl Offline- als auch Online-Werbemaßnahmen bieten verschiedene Vor- und Nachteile. Eine generelle „All-in-One-Lösung“ gibt es nicht. Wie sinnvoll ein Marketingkanal ist, hängt immer von der Zielgruppe ab.
Im ersten Schritt sollten sich Unternehmensnachfolger:innen bei der Planung des Marketings über ihre Zielgruppe im Klaren sein.
Je nach bestehenden Strukturen sollten die Gründer:innen außerdem bedenken, dass sie sich hier eventuell nicht völlig neu erfinden können. Hat das Unternehmen sich als Marke bereits positioniert und seine Produkte oder Leistungen entsprechend zugeschnitten, ist die Zielgruppe schon mehr oder weniger vorbestimmt.
Darauf kann aufgebaut werden, oder auch eine neue Zielgruppe identifiziert werden.
Einen guten Einstieg zum Thema Zielgruppenanalyse gibt es hier.
Aufbauend darauf fällt die Wahl der passenden Marketingaktivitäten schon geringer aus. Zwei Beispiele zur Verdeutlichung.
Beispiel 1: Nachfolge eines lokal agierenden Dienstleisters
Übernimmt der Gründer oder die Gründerin etwa einen lokal agierenden Handwerksbetrieb, lassen sich pauschal bereits folgende Punkte ableiten:
- Plakate & Flyer: Können im Einzugsgebiet durchaus sinnvoll sein, gerade wenn das eigene Angebot für eine breite Masse taugt
- Messeveranstaltungen: Kann für den Nachfolger bzw. die Nachfolgerin sinnvoll sein, um bestehende Beziehungen mit Geschäftspartner zu festigen oder neue Kontakte zu knüpfen
- Social-Media-Marketing: Sinnvoll, um das Vertrauen in das eigene Unternehmen zu stärken und es „nahbar“ zu präsentieren. Je nach dem eigenen Angebot und der damit verbundenen Zielgruppe eignen sich unterschiedliche Plattformen.
- Suchmaschinenmarketing: Sehr sinnvoll, 88% der Nutzer, die bei Google nach lokalen Angeboten suchen, besuchen innerhalb von 24h einen Laden oder rufen dort an.
- E-Mail-Marketing und Mobile Marketing: In diesem Beispiel wahrscheinlich nur bedingt geeignet
Beispiel 2: Nachfolge eines Produzenten im B2B-Segment
Ganz anders sieht es in diesem Beispiel aus. Gehen wir von einem klassischen Produzenten oder Zulieferer im B2B-Umfeld aus. Hier könnte die Einschätzung so aussehen:
- Plakate & Flyer: Weniger geeignet, da die breite Masse mit dem Produkt nicht vertraut ist
- Messeveranstaltungen: Sehr sinnvoll, um eigene Produkte zu präsentieren und neue Kontakte zu knüpfen
- Social-Media-Marketing: Hier eignen sich insbesondere LinkedIn und Xing, um das eigene Unternehmen als Experten zu präsentieren
- Suchmaschinenmarketing: Kann sinnvoll sein, abhängig von der Branche. Auch im B2B-Umfeld suchen Menschen über Google nach einer Lösung!
- E-Mail-Marketing: Auch das kann sinnvoll sein, um seine Geschäftspartner:innen über neue Angebote zu informieren
Fazit
Bei der Unternehmensnachfolge kommen Gründer:innen in ein etabliertes Konstrukt mit profitablem Geschäftsmodell, vorhandenem Know-how, bestehenden Kunden- und Lieferantenbeziehungen und einem gut ausgebauten lokalen Netzwerk..
Geht es um das Thema Marketing, muss der Nachfolger oder die Nachfolgerin auch die bisherige Positionierung des Unternehmens mit in die Planung einbeziehen.
Bei der Wahl geeigneter Marketingmaßnahmen gilt wie auch überall sonst: Nur wer seine Zielgruppe genau kennt und weiß, wie er sein eigenes Unternehmen positionieren möchte, kann auch die am besten geeignete Marketingaktivität für sich finden.
Im Rahmen der im Projekt ExNa Reloaded begleiteten Unternehmensnachfolgen werden ausführliche Businesspläne für die Übernahme erstellt, bei denen auch eine Marketingstrategie speziell für das Unternehmen ausgearbeitet wird. Kontaktieren Sie uns über unser Kontaktformular und erfahren Sie, wie wir Ihnen bei den verschiedenen Aspekten Ihrer Existenzgründung zur Seite stehen können!